DATA MINING
APLICADO A WEBSITE
Dada la gran cantidad de datos
que acumulan las compañías se hace necesario el uso de herramientas que permitan seleccionar, procesar e
identificar la información relevante,
para crear conocimiento y poder comprender lo que verdaderamente quiere el consumidor.
Por lo anterior el uso de algoritmos permite crear modelos ajustados a los objetivos de la empresa, donde a partir de los datos proporcionados por los consumidores se identifican tendencias, propensión a la compra, aceptación de las campañas y patrones de búsqueda entre otros.
De esta manera poder diseñar acciones focalizadas para estar un paso adelante del consumidor, hacer contacto en el momento indicado y por el canal adecuado obteniendo ventaja en el mercado, esto se puede lograr a través del marketing de automatización pues se reducen costos y tiempo teniendo un mayor control de las acciones logrando conectar de forma adecuada con el consumidor.
En el presente análisis se parte de información recopilada en la plataforma Google Analytics para identificar las mediciones que puedan llegar a responder a indicadores relevantes, para identificar el desempeño de un sitio web y tomar decisiones que permitan mejorar el posicionamiento en el mercado.
Google Analytics
El análisis se realiza
desde GA4- Google
Merchandise Store.
Beneficios del Data mining
A partir de la implementación del Data Mining se pueden anticipar comportamientos y tendencias para tomar decisiones más productivas a partir de la selección de la información.
A través de la implementación
de algoritmos la información es clasificada y
estructurada de tal manera que permita realizar
predicciones de precios,
optimización de roles y comportamiento del consumidor,
aumenta la propensión de compra y permite enfocar campañas
basado en historiales de búsqueda
y compra.
El Data Mining permite
procesar, organizar y descubrir información proveniente de varias fuentes, la depura y la procesa, el uso
adecuado de esta información en el diseño de
estrategias permite a la empresa ser más competitiva.
Facilita la capacidad de extraer el conocimiento para mejorar la toma de decisiones, ofreciendo una mayor capacidad de análisis, lo que conduce a una mayor comprensión de la compañía generando mayor productividad y rendimiento.
Los resultados son de
entendimiento fácil e identifica oportunidades y reduce riesgos, ahorra tiempo y reduce costos, permite a la empresa
conocer al cliente lo que le permite desarrollar productos ajustados al perfil y tomar mejores
decisiones comerciales.
El Data Mining permite procesar grandes cantidades de datos en tiempos cortos, descubre patrones de comportamiento que sean útiles y comprensibles para la empresa para atraer y retener más consumidores, así como ofrecer los productos correctos por los medios indicados, generar impacto con campañas de mercadeo personalizadas generando cercanía y confianza.
Análisis GA4- Google Merchandise Store.
Fuente: captura de pantalla cuenta
GPR Google Analytics Demo
En el partado informes encontramos métricas del ciclo de vida como Adquisición, Interacción, monetización y retención, el análisis se centra en las métricas de Adquisición e interacción.
De igual manera se tienen en cuenta aspectos
como la tecnología donde se realizará
el análisis pertinente.
Adquisición
Esta métrica permite saber de
dónde proviene el tráfico al sitio web, es
de gran utilidad para optimizar canales,
por ejemplo, se identifica si proviene de digitar la URL del sitio web, producto del motor de búsqueda, enlaces o través de
las redes sociales.
La gráfica anterior muestra
que el tráfico generado entre el 11 de junio y el 8 de julio de 2022, es proveniente directamente del sitio web (de
digitar la URL) es el que representa
mayor número de visitantes (26.417), por lo tanto, se puede inferir que el canal donde la publicidad está teniendo
mejores resultados es el sitio web (Puede deberse a recientes cambios en la web y estén
teniendo buenos resultados).
También se identifica que el
tráfico orgánico, es decir el proveniente de motores de búsqueda para el mismo periodo de tiempo se encuentra en el
segundo lugar (16.753) esto permite
inferir que (las palabras clave utilizadas para captar tráfico hacia el sitio web), el SEO está funcionando de manera
adecuada posicionando el sitio web en los primeros resultados de las búsquedas, pues representa una mayor
interacción del usuario
(68%) con respecto al tráfico directo (57.95%), de igual manera el
porcentaje de conversión es mayor en
el trafico directo que en el tráfico orgánico, probablemente se deba a que el usuario tiene más confianza
en el ingreso directo al sitio web que a través de sugerencias de SEO.
Se observa que los porcentajes
de efectividad de los anuncios display,
búsquedas y compras pagas en el
periodo de tiempo mencionado tienen resultados bajos con respecto a los anteriores datos observados.
De igual manera se aprecia que
los videos orgánicos ofrecen poco tráfico por lo que se infiere que la publicidad realizada en esos sitios está
teniendo los resultados inferiores con respecto a los demás observados.
Interacción
Fuente: captura de pantalla cuenta GPR Google Analytics Demo aparatado Interacción
La métrica reflejada en está gráfica indica la cantidad de veces que el usuario interactuó con el contenido del sitio web, es decir si le dio click en la parte de precios o si realizó la compra, se configuran de manera precisa para conocer la interacción del usuario con cada parte de la web, en promedio según la gráfica cada usuario tiene un total de 15 eventos, esta métrica permite mejorar el uso y la rentabilidad del sitio web. 15 eventos por usuario puede ser un número elevado, todo depende del menú del sitio, del proceso de compra y del tamaño de la campaña.
Tecnología
Esta métrica permite identificar de manera clara desde que dispositivo interactúa el usuario con el sitio web, este indicador permite generar interacciones adecuadas para cada dispositivo, para este caso el 64% de los usuarios se conectan desde el ordenador, con un tiempo de interacción de 2 minutos con 42 segundos siendo este el dispositivo que tiene el mayor número de conversiones.
Sin dejar de lado que el
dispositivo móvil es el segundo más usado con el 53,77% sin embargo, el tiempo de interacción es mucho menor igual que
el número de eventos, por lo que se
puede inferir que el sitio cuenta con procesos de venta mucho más rápidos en este dispositivo.
KPI RELEVANTES PARA EL ANÁLISIS
Para la gestión estratégica de
un sitio web, el KPI enfocado en la adquisición de usuarios es de vital importancia ya que permite medir de manera
intrínseca tanto extrínseca la efectividad de las estrategias de atracción de usuarios que están planteadas y las herramientas publicitarias que se están usando
con este propósito.
El KPI para este caso es
importante en la medida que se realiza una lectura del comportamiento de los datos a través
del tiempo y la información acerca de los visitantes del sitio web, constituyendo el punto de partida para revisar
las estrategias de segmentación,
desarrollo publicitario que se estén planteando para el sitio web objeto del análisis.
En este punto, la analítica de
Google desde su cuenta demo desde los
gráficos muestra un procesamiento previo
de los datos basado en la clasificación en parámetros definidos previamente por el usuario.
Parámetros comparativos del gráfico.
Usuarios nuevos por Primer
tipo de red publicitaria de Google Ads del
usuario a lo largo del tiempo.
Tiempo de medición 15 días
Fuente: Google Analitycs
Para este KPI, teniendo en cuenta que en los medios digitales la publicidad cuenta con un papel sumamente importante, en la presente grafica se observa el comportamiento durante el periodo de tiempo comprendido entre el 29 de junio al 05 de julio, de la adquisición de los nuevos usuarios de la plataforma Google Merchandise store, de acuerdo con la publicidad utilizada.
Entre los comportamientos que vale la pena analizar se encuentra la publicidad de YouTube videos que, se muestra como una apuesta publicitaria estable con ligeras variaciones pero que, al iniciar la recta final del periodo de medición registro una caída en su impacto sobre los nuevos usuarios:
Fuente: Google Analitycs
Para el análisis de Google Merchandise; esta herramienta, en
contraste con lo ocurrido con YouTube Videos, presentó gran variabilidad.
Fuente: Google Analitycs
En virtud de lo expuesto
anteriormente, el KPI relacionado a la adquisición es de vital importancia para el desarrollo estratégico de la
organización ya que cada una de las herramientas
es susceptible a estos procesos de análisis del comportamiento en términos de pertinencia para, en este caso,
establecer las estrategias publicitaras más eficaces y tomar acciones para redireccionar
las acciones si es necesario.
Numero de eventos en el sitio web a lo largo del tiempo
Interacción – Numero de
eventos en el sitio web – Periodo de análisis (11 junio al 08 de julio) Tiempo
de medición 28 días.
En lo que se refiere en la
gestión estrategias de los sitios web,
el KPI determinado por los eventos
que ocurren en un sitio web en un periodo de tiempo determinado, definiéndose los siguientes parámetros como eventos en el sitio
web:
|
view_promotion |
Ver Promoción |
|
page_view |
Visita de Página |
|
view_item_list |
Ver lista de artículos |
|
user_engagement |
Compromiso del usuario |
|
Scroll |
Desplazarse en el sitio
web |
Fuente: Construcción propia para el ejercicio
Cada uno de estos eventos impacta la dinámica del sitio web y es afectado por una variedad de factores, por ejemplo, el
evento de ver promoción puede ser resultante de la publicidad previa que condujo al usuario allí, para el caso de scroll, puede ser el resultante de un proceso de búsqueda
muy específica por parte del usuario.
Cada uno de estos eventos y claro, su respectiva dinámica
de ocurrencia permite
determinar si es necesario por parque del equipo estratégico tomar
acciones determinadas; por ejemplo,
para el caso del scroll impulsar
códigos promocionales para incentivar la navegación y posterior
compra por parte del usuario.
En el siguiente gráfico se ilustra el comportamiento de los eventos anteriormente.
Parámetros comparativos del gráfico: Interacción – Numero de eventos
en el sitio web – Periodo de análisis (11 junio al 08 de julio) Tiempo
de medición 28 días.
Fuente: Google Analitycs
Como parte del análisis que
propone la herramienta está el observar puntos
críticos en la línea del tiempo para generar información a partir de los datos procesados, por ejemplo; para el día 26 de junio se
presentó la mayor caída en eventos, en todas las categorías, vale la pena investigar que sucedió ese día con el
sitio web (mantenimiento, fallas
en el servidor, etc.)
Si se precisa un análisis de
acuerdo con aquellos eventos que han tenido comportamientos particulares
(dentro de la tendencia mencionada anteriormente), se puede observar que el evento
“View_promotion” (ver promoción) es el evento con mayor ocurrencia en el sitio web dentro del lapso de tiempo mencionado; por lo tanto es posible inferir que las promociones tienen un
importante impacto inicial en los visitantes, este evento además fue el que
tuvo una cifra de ocurrencia más alta el día 12 de junio.
En contraste, el evento correspondiente a “Scroll” (desplazarse en el sitio web) fue el evento con menor cantidad de ocurrencia en el periodo determinado y, con un comportamiento relativamente estable frente a los demás eventos; presentando ligeras alzas.
El scroll es puntualmente importante dado que, permite medir algunos parámetros dentro del diseño del sitio web (interfaz, facilidad de manejo, visualmente atractivo, información relevante); en este sentido y de acuerdo con lo analizado es pertinente analizar el sitio web como tal, para evaluar si requiere una reestructuración en sus contenidos o en su estructura principal, con el objetivo de conservar una mayor cantidad de permanencia e interacción por parte del visitante del sitio web.
La publicidad está funcionando
de manera más efectiva en el sitio web, de igual manera antes de decidir que canal se debe optimizar frente a
los resultados expuestos, vale la
pena identificar el público objetivo, dado que algunos de los canales requieren pago y pueden o no ser los preferidos del
consumidor, implementar acciones para llamar
la atención del usuario a seguir navegando, de igual manera el tiempo de
permanencia depende del proyecto.
Los resultados del tráfico
orgánico también pueden estar relacionados con la velocidad de carga del sitio web, en este punto también es
válido analizar la ruta del usuario para generar acciones
que permitan aumentar el tráfico y la
conversión desde las URL de origen, también es importante
conocer las razones de salida de la web para
analizar el contenido lo anterior articulado en la estrategia de inbound marketing.
Conocer que usuarios
interactúan con el sitio web, quienes compran y que productos son los más consultados, permite hacer análisis demográficos para conocer el segmento y la ubicación de los usuarios,
permite a la compañía diseñar acciones para mejorar la interacción, la conversión y la
rentabilidad del sitio web.
Cada dispositivo tiene un público especifico que lo usa, identificar que segmento usa determinado dispositivo
me permite identificar el buyer
persona y conectar con el de manera
efectiva, crear y mantener relaciones largas y duraderas a través de la generación de experiencias de uso fáciles
y rápidas, también me permite identificar el
canal de comunicación más adecuado para el target.
REFERENCIAS
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3, Universidad del Área Andina, Maestría gerencia del Mercadeo
Digital.
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Mining For Marketing”, International
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a estrategias de marketing https://mailrelay.com/es/blog/2019/10/09/data-mining/
https://www.marketing-xxi.com/big-data-aplicaciones-gestion-dato-distintas-etapas- funnel-conversion/funnel-de-conversion
Betancur, C. (s.f). Qué es Google analytics,
cómo funciona y por qué debes tener una
cuenta. BTODigital. https://btodigital.com/que-es-google-analytics-como-funciona-y- por-que-debes-tener-una-cuenta/
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KPI’s ¿Qué son, para qué sirven y por qué y cómo utilizarlos? Logicalis
Architects of Change. https://blog.es.logicalis.com/analytics/kpis-qu%C3%A9-son-para-qu%C3%A9-sirven-y-
por-qu%C3%A9-y-c%C3%B3mo-utilizarlos
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Minería de Datos Aplicado al Marketing.
Universidad Autónoma de Baja California. Facultad de Ciencias Químicas e Ingeniería, Vol 6 (12). http://fcqi.tij.uabc.mx/usuarios/revistaaristas/numeros/N12/articulos/23-28.pdf
Escobar, H. (2016). Aplicaciones de Minería de Datos
en Marketing. Revista Publicando, Vol. 3.
(8) https://revistapublicando.org/revista/index.php/crv/article/view/169
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